Las actividades de marketing se deben llevar a cabo dentro de una filosofía bien razonada de marketing eficiente, eficaz y socialmente responsable. Hay cinco conceptos rivales según los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: el concepto de producción, el concepto de producto, el concepto de venta, el concepto de marketing y el concepto de marketing social.
EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN
El concepto de producción sostiene que los consumidores prefieren productos que están ampliamente disponibles y son costeables; La tarea de la gerencia es mejorar la eficiencia de la producción y bajar los precios.
EL CONCEPTO DE PRODUCTO
El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño o características innovadoras, y que por tanto no se requiere una gran labor de promoción
EL CONCEPTO DE VENTA
El concepto de venta sostiene que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización si esta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala
EL CONCEPTO DE MARKETING
Filosofía gerencial según la cual el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores.
El concepto de marketing es una filosofía de los negocios que pone en duda las tres orientaciones anteriores. El concepto de marketing sostiene que la clave para que una organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta.
El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad. El concepto de venta adopta una perspectiva de dentro hacia fuera: comienza en la fábrica, se concentra en los productos existentes, y exige labor de ventas y promoción intensas para lograr ventas rentables. El concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro: comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades satisfaciendo a los clientes.
Mercado meta
Las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su(s) mercado(s) meta y preparan programas de marketing a la medida.
Necesidades de los clientes
Una empresa puede definir su mercado meta pero no entender correctamente las necesidades de los clientes. Entender las necesidades y los deseos de los clientes no siempre es sencillo. Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no son plenamente conscientes. Se pueden distinguir cinco tipos de necesidades:
- Necesidades expresadas
- Necesidades reales
- Necesidades no expresadas
- Necesidades de contentamiento o complacencia
- Necesidades secretas
Responder solamente a las necesidades expresadas podría dejar al cliente insatisfecho. Es importante satisfacer a los clientes meta, porque las ventas de una empresa en cada período provienen de dos grupos de: clientes nuevos y clientes que vuelven a comprar. Según una estimación, atraer a un cliente nuevo puede costar cinco veces más que complacer a un cliente existente. Y podría costar dieciséis veces más llevar al cliente nuevo al mismo nivel de rentabilidad que tenía el cliente perdido. La retención de clientes es más importante que la captación de clientes.
Marketing integrado
Cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los intereses del cliente, el resultado es el marketing integrado. El marketing integrado se efectúa en dos niveles. Primero, las distintas funciones de marketing deben colaborar; todas las funciones del marketing se deben coordinar desde el punto de vista del cliente. En segundo lugar, los demás departamentos también deben dedicarse al marketing, deben pensar en el cliente.
Utilidades por satisfacción de los clientes (rentabilidad)
El propósito del concepto del marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En las empresas privadas el principal objetivo es obtener utilidades; en el caso de organizaciones sin fines de lucro y públicas es sobrevivir y atraer suficientes fondos para realizar una labor útil. Las empresas privadas no deben fijarse como metas las utilidades en sí, sino obtener utilidades como consecuencia de haber creado un valor superior para los clientes. Una empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades del cliente mejor que sus competidores.
EL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL
La idea de que la organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo de que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
El concepto de marketing social pide a los mercadólogos el incorporar consideraciones sociales y ética en su práctica.
